Experiencia de cliente

jueves, diciembre 29, 2005

Gestión de la experiencia del consumidor en Avis

Avis Rent A Car compite con Hertz y National en aproximadamente 2.700 delegaciones en todo el mundo. Durante la década de los noventa la fidelidad de marca de Avis se situaba la tercera de las tres y se observaba un retroceso en la satisfacción de los clientes. En 1995, Avis aplicó los principios y las técnicas de gestión de experiencia a su agencia internacional de Newark (NJ), una de las mayores de la empresa.

Uno de los principios de la gestión de la experiencia de los clientes es que las empresas conecten emocionalmente con ellos (puedes profundizar aqui). Para esta conexión la empresa debe identificar las necesidades emocionales más destacadas de los clientes. Avis comenzó a analizar las experiencias de sus clientes mientras alquilaban un coche examinando el comportamiento del cliente a través de cámaras fijas y subjetivas en la ropa y reloj. El equipo de investigación (futurólogo, psicólogo y antropólogo cultural) quería ver y sentir exactamente lo que el cliente hacía en cada etapa de la experiencia de alquilar el coche y el estudio corporal de los clientes, sus movimientos vocales y la elección de palabras. También se realizaron entrevistas para identificar las asociaciones emocionales que el cliente realiza durante el proceso.

Para sorpresa de Avis, la necesidad emocional más destacada era reducir la tensión y la ansiedad asociada a los viajes. Esto era lo más importante, muy superior a la rapidez del servicio, limpieza del coche o incluso la comodidad.

Para reducir la tensión Avis pensó en:

  • Localizar la situación del vuelo y la puerta de embarque. A la entrada de las instalaciones en donde se devolvía el coche se instalaron pantallas de video en donde se podía observar la salida de los vuelos y las puertas de embarque.
  • Instalación de puertas especiales para equipajes grandes en los coches.
  • Creación de un centro de negocios para que los clientes pudiesen realizar llamadas, enviar faxes y conectar sus ordenadores portátiles.
  • También se rediseñó el programa de viajeros frecuentes para que volviese a tener un contacto humano más elevado. Se cambiaron varios aspectos del programa para aliviar la ansiedad de los clientes.
  • Los guardas de seguridad pasaron a llamarse "customer courtesy representatives" y fueron entrenados para actuar y hablar con los clientes con el objetivo de reducir su ansiedad.
Después de implantar estos cambios en el aeropuerto de Newark, Avis pasó del último lugar (estudio realizado en más de 60 aeropuertos) al primero en satisfacción del cliente y aumentó un 9% en el ratio de permanencia de empleados.

La agencia aplicó esta experiencia al 65% de sus agencias y en 1998 ocupaba el primer lugar en satisfacción y fidelidad del cliente en el sector. Según Ron Masini, vicepresindente senior del proyecto: "...algunos de los aspectos que durante años nos habíamos matado por mejorar no representaban diferencia alguna. Todo un nuevo grupo de cosas, muchas de las cuales nunca habíamos descubierto, se han convertido en las impulsoras clave de nuestra capacidad para generar preferencia".

En la gestión de la experiencia de cliente no solamente debemos trabajar en aquello que consideramos que es importante, sino que debemos fijarnos en el cliente, en su comportamiento, escuchar e identificar sus necesidades para poder ofrecer aquello que verdaderamente produce valor añadido.

2 Comentarios:

  • Desde mi punto de vista debemos considerar valor añadido sólo aquello por lo que el cliente esta dispuesto a pagar. Puede que algo que estemos realizando en la compañía lo consideremos "valor" pero si el cliente no está dispuesto a pagar un extra por ello no es valor.

    Por <$BlogCommentAuthor$>, el jueves, diciembre 29, 2005  

  • Valor añadido puede ser aquello por lo que el cliente esté dispuesto a pagar, pero también en muchas ocasiones, antes 2 opciones de compra similares es aquello que genera interés en el cliente por una determinada opción.

    En muchas ocasiones, si el valor añadido es realmente valorado por el cliente, la comparación en precio deja de ser el indicador que se tiene presente en el momento de la compra y se pasen a considerar otros aspectos como la usabilidad, el diseño, la imagen de marca, el prestigio de pertenecer a un club de clientes más selectos, etc.

    Por <$BlogCommentAuthor$>, el jueves, diciembre 29, 2005  

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