Experiencia de cliente

jueves, diciembre 15, 2005

CRM o Como Resolver Marrones...

Como bien indicaba Rafael en un conciso artículo sobre CRM, o mejor Anti-CRM, cada día nos enfrentamos a las más variopintas y ridículas situaciones todo en pro de la mejor "tendencia de relación con clientes".

Implantar CRM o cómo resolver marrones...? más de una vez me he hecho esta pregunta, tanto desde la perspectiva de consultor como en la de cliente. En mi día a día laboral he tenido que lidiar con clientes que depositan excesiva confianza en los CRM´s de sus organizaciones como si el hecho de implantar un sistema de gestión de relación con clientes les viniese a solucionar los muchos problemas a los que se tienen que enfrentar cada día y quizás, lo que es peor, colegas y superiores que les exigen resultados del Nuevo y Ambicioso Proyecto CRM de la Compañía!

No soy un experto en CRM, pero conozco varios sistemas y he participado en proyectos, que de una u otra forma llevaban un plan CRM asociado, aunque mi negocio está más ligado a otro tipo servicios que se posicionan a veces como complemento de estos y en otras ocasiones totalmente en paralelo. Una herramienta de CRM no es algo malo, ni extremadamente complejo de implantar ni tiene por qué generar insatisfacción en los clientes (más bien debería ser todo lo contrario, o al menos en la teoría...). Todo ello porque hay un grave error de concepto: un CRM no es una herramienta únicamente y sí debería ser entendido como un proceso de gestión y relación con clientes que implique a diferentes áreas de una compañía y que se defina bajo la premisa de un cambio de visión de la tradicional compañía orientada a producto a la moderna compañía orientada a cliente. Pero este camino no es fácil.

Como suele ocurrir en muchos proyectos con componente tecnológico, en muchas ocasiones no se integra bien la estrategia de la compañía con los plazos de puesta en marcha de la herramienta. Liderar un proyecto de este tipo requiere visión, implicación y una buena dosis de conocimiento por parte del equipo que forme parte de él, tanto de los consultores externos, como del cliente. Y, además, que el equipo funcione, se coordine adecuadamente y cumpla con los objetivos definidos en el cronograma de implantación.

¿Qué ocurre cuando ésto no se consigue? que nos encontramos ante situaciones en las que el cliente final sufre y la imagen de la compañía se deteriora (a veces hasta el punto de perder clientes... cuando el proyecto aspiraba en su concepción a todo lo contrario). Y lo que es peor, nos confiamos con una tranquilidad gratuita a que todo se está haciendo bien y los datos que podemos extraer son muy fiables.

Los datos de CRM no dejan de ser transacionales, nos dicen lo que ha pasado con nuestros clientes y con mucha suerte (no exenta de inversión) lo que está pasando casi on line... pero en raras ocasiones nos permite anticiparnos a lo que pasará. Para ello tenemos que integrar otra visión de compañía más orientada a cliente en donde se puedan implantar reglas de negocio y procesos cruzados que nos permitan abordar con éxito situaciones que inicialmente no habíamos considerado debido a la dificultad que existe en predecir comportamientos de consumidores finales. Muchas veces estos comportamientos son de "perogrullo", como el simple hecho de presuponer cosas que no son ciertas por parte de la compañía sobre sus clientes (error de marketing...? de investigación de mercados...? habrá algún responsable no?) y en otras ocasiones son nuevas perspectivas que tendremos que escuchar para adaptarnos a ellas.

Al final de cuentas, tenemos que establecer una relación bidireccional con nuestros clientes, les decimos cosas para que nos escuchen y nos elijan, pero también tenemos que oir lo que nos tienen que contar para posicionarnos como su elección principal.

No sé si nuestro amigo Rafael, habrá tenido una experiencia posterior más one-to-one con la compañía "x"...

2 Comentarios:

  • El error de concepto que comentas es muy común con todas las herramientas de gestión que se compran e intentan implantar, CRM, ERP, SCM,....

    En mi opinión se suele poner el carro antes que los bueyes(y así no anda). Primeramente la compañía debería haber tenido que decidir cambiar sus procesos de negocio, su enfoque, sus reglas, su cultura, sus medidas de control,.. y sólo despues de esto, buscar una herramienta para que les permita trabajar con esas nuevas reglas.

    Si se hace al revés la probabilidad de exito se reduce muchísimo.

    Por <$BlogCommentAuthor$>, el viernes, diciembre 16, 2005  

  • Tienes toda la razón Telémaco. Lo que suele ocurrir muchas veces es que se confía que los procesos, el enfoque, reglas, cultura, medidas de control... los defina el propio sistema o que al implantarlo ayude a concebir alguno de estos que previamente no han sido diseñados.

    Tampoco quita para que si se tiene un sistema implantado se retroalimente constantemente y ayude a la mejora continua.

    Por <$BlogCommentAuthor$>, el viernes, diciembre 16, 2005  

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